与以往望穿秋水盼望的情景不同，苹果公司这次将中国区列在了首发名单中，而且在直营店、电商网站、运营商等多个渠道全面开展预约销售。

9月8日，记者注意到，iphone7此次销售的渠道除了直营店、三大运营商以外，电商O2O渠道也加入了激烈的竞争中。包括天猫、京东商城、一号店、苏宁易购等在内的平台均开展了预约销售。

据悉，京东商城在放开预约通道后，iphone7一天的预约量已经超过了30万台。iPhone7发布会刚刚开始，天猫就宣布了首发预约iPhone7的消息。此外，尽管补贴一降再降，运营商还是希望从中分得一杯羹。仅中国电信一家运营商的备货量大约150万部。

由此可见，一向高傲的苹果在面对市场压力时，也不得不低头。就在刚刚过去的一个财季里，苹果公司在大中华区的营收下降了33%之多。为此，苹果公司CEO库克也在今年频频造访中国，与各方合作伙伴进行斡旋，这充分说明中国市场是苹果的重要一员。

电商O2O平台打擂

对于电商平台来说，供应链意味着一切。因此，这一次各大平台都铆足了劲争取先发优势。

天猫官方旗舰店是最先开启预约的一家，发货速度与苹果官网相当，最先预约的用户能够在开卖当天收到新机。同时，蚂蚁金服花呗开为天猫用户提供了12期免息分期和积分的优惠。不过，iphone7依然要等到16日全渠道开售才可以发货。

另外的对手也没有放过这一机会。在时间上失去优势的京东商城，选择以优惠来吸引用户，除了和天猫官方旗舰店一样的12期免息服务，还会赠送京东VIP阅读卡(7天)、价值599元的一年保修服务等。

事实上，出售一台苹果手机的利润并不会比其他手机高出太多，但却频繁引发电商平台之间的暗战。某电商平台一名员工向21世纪经济报道记者透露，去年iphone6s发布时，该公司也开启了线上预约，市场部以为这款手机不会有特别大反响，加上正好赶上周末，因此并未安排传播。结果，被竞争对手抢了先机，导致对方的预约量大增。“公司高层知道这个事情后特别生气，主要因为我们对市场判断太不准确。”

在电商分析人士看来，苹果作为热门产品，它代表的不仅是手机产品这么简单，而是潮流和创新。相应地，苹果吸引的也是高端人群。确切的说，电商们不是在贴苹果表面的影响力，而是拉拢其背后的受众。

有意思的是，尽管iPhone7在网上遭到了一轮又一轮的冷嘲热讽，但是其无疑是这一季度最热门的手机。一位资深果粉说：“主要还是性能吧，不管是软件还是硬件，iPhone都做到了极致的体验。另外，购买iPhone的人，希望能获得一种全新的生活方式，且对事物有更高的要求。”

主动求变

自2009年中国电信运营商首次引入iPhone至今，中国联通、中国移动、中国电信一直是苹果最重要的售卖渠道之一。不过，由于补贴降低，运营商的渠道不再成为主流。

21世纪经济报道记者了解到，中国移动备货近80万部，在其他零售渠道备货上，迪信通较多，其次是苏宁、国美。目前，三大运营商针对iPhone7的合约套餐也基本制定完毕，从现金补贴变成了流量优惠。

最近两年，苹果公司为了更好把控市场，并弥补运营商渠道带来的负面影响。逐渐缩减代理商渠道，在全国开除了多家直营店。最早引进苹果的方正世纪、佳杰科技、翰林汇、长虹佳华四家大的代理商，已经逐渐被苹果取消了总代理资格，或者主动退出了分销生意。

2015年5月，库克透露，苹果会加大在中国投资，而且到2016年苹果零售店将增加到40家，当时，苹果在大中华区共有22家官方零售店。

另外，苹果中国的市场策略也在悄然变化着。几年前的苹果公司召开发布会，只会邀请少数记者去美国现场。而这一次，苹果公司邀请了数十家中国媒体。除了科技圈媒体外，一批时尚媒体也在邀请之列。显然，苹果希望在中国获得更多的关注和影响力。

虽然苹果不再带来惊喜，维持现状稳步升级也是一种策略。现在，苹果公司线下的拓展已由巩固核心产品，开发周边商品及拓展上下层消费者等方式来完成。苹果手机既有iPhone SE满足中低端用户群，也有iPhone plus大容量系列发掘高端用户。同时，付费配件的增多也会为公司带来不同的盈利渠道。

相对线下硬件产品，苹果线上市场发展更为迅猛。Apple music两周内实现了106%增长，总用户数达到1700万，目前下载量已达1400亿次。在移动支付领域，苹果相对来说还是个新手，但据Tim Cook透露，apply pay问世后72小时内用户便过百万。

手机中国联盟秘书长王艳辉认为，虽然苹果在创新应用上不如安卓开放，但是软硬一体化设计的优势使其具备超强的用户黏度，这是其他品牌不具备的。“柔性屏幕是未来手机领域可期待的突破性创新，这一点上苹果比其他公司拥有了更多的可想象空间。”

尽管苹果在中国面临“群狼围攻猛虎”的态势，但是其受众与安卓截然不同，在高端手机市场，短期内还将保持一骑绝尘的优势。