老牌零售巨头宜家终于下决心大规模推广电商，精选电商的代表者网易严选则在杭州解百开设了首家线下店，前后不到一个月的时间。

电商面临着流量瓶颈，借新零售的概念线下求生;宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年，掉头线上寻找新的增长引擎。看似合理的注解，却总有些说不过去，宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道，为何在电商玩家们的语境里就成了新的红利呢?

与其用各种新概念强行定调，倒不如说零售的去边界化已成必然。世界不是非黑即白的，零售的场景也不是单一的，其中最重要的决定性因素还是用户的消费习惯，也是零售去边界化的内因。

宜家的受众集中在80后和90后，电商转型本就无可厚非，网易严选的用户群体中有更多的年轻人，从线上扩展到线下也是必然之举。与之对应的是，宜家电商的呼声由来已久，而网易严选已经拥有十大品类，近2万个SKU，让更多人体验到“严选”的商品，认同网易严选的理念，向线下探索也是必然之举。

可以看到这样一个事实：适应消费者、适应市场变化才是零售掌门人的选择，消费行为决定了零售的边界，自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。

线下门店需要重新定位

消费场景的多元化，改变了新兴消费者对线下门店的认知，线下门店的价值也就需要重新评估，宜家和网易严选相继给出了自己的判断：

为了适应电商业务，宜家在北京五棵松开设了一家体验中心，从提货中心变成体验中心，仓储功能被大幅度剥离，销售面积增加了近50%，并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式，大部分商品不能现场提货，需要从配送中心发货。

网易严选的线下门店也下了一番功夫，邀请日本设计师田付龙吉操刀，300多平的店面被一分为二，有一半留给了场景化体验区，同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序，进行了高低有序的多层次设计，用户可一眼看到超过90%的展示品。

不管是宜家的求变，还是网易严选的创新，线下门店都不再是纯粹的销售渠道，逐渐承载起更多的角色。

可以看到，诸如网易严选等精品电商向线下渗透，不排除正面对抗传统零售品牌的可能，原本属于无印良品的用户群，可能会不断被网易严选转换成线上用户。

从线上到线下，或者从线下到线上，都是零售去边界的表象，本质还是数据上的联通，挖掘出更多的商业想象力。

宜家和网易严选作出了类似的选择。前者的电商化依然很克制，宜家拥抱电商的载体是自家的线上商城，即便和微信小程序的合作，也没有标注成长期电商平台，而是以“快闪店”的形式进行的;后者自主研发了一整套的前后端零售管理系统，实现了线下门店与线上在价格、帐号、库存数据的互通。

可以看到，宜家和网易严选打破零售边界，都在刻意避免数据孤岛，并牢牢把数据掌握在自己手中。有理由相信，这种数据思维将对未来零售的进化产生诸多影响：

1、理性认识新零售。2、读懂用户，触达用户。3、朝C2M模式进化，简单来说就是消费者参与到产品设计、生产过程中，消费者想要什么，零售商就提供什么产品，然后安排工厂进行柔性化生产，几乎是零售的理想形态。

宜家和网易严选在用户数据上的“强权”，都在朝C2M模式进化。宜家拥抱电商，严选走向线下，适应用户消费场景多元化的同时，也在逐渐完善数据上的闭环，记录更多维的用户数据，对市场需求有着更为精准的预判，不断贴近零售的理想模型。

与此同时，天猫、京东等也在朝“数据中间商”转型，左手消化消费者数据，右手输出给品牌商，并且各自喊出了新零售和无界零售的口号，目的不言而喻。